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Experiência do cliente ganha importância nas empresas durante a pandemia

Power BI para Investidores

Empresas latino-americanas que investiram em experiência do cliente (CX) ao longo do último ano são 6,5 vezes mais propensas a maximizar a resiliência durante a pandemia, de acordo com o Relatório de Maturidade em CX 2021, da Zendesk, Inc. em parceria com o Enterprise Strategy Group (ESG). Além disso, elas têm três vezes mais chance de aumentar a base de clientes ano a ano.

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Jeff Titterton, Chief Operating Officer da Zendesk, diz que a pesquisa confirma o que os executivos dizem: que a experiência do cliente requer investimento e inovação contínuos para realmente diferenciar os negócios. “A forma como o atendimento ao cliente é visto está mudando. Ter as ferramentas para serviço proativo, compartilhamento de informações e vendas cruzadas agora é tão importante quanto a resolução de problemas.”

Imagem: Reprodução/Envato/twenty20photos

O levantamento ouviu 3.250 tomadores de decisão em todo o mundo (483 na América Latina) no segundo trimestre de 2021. O objetivo era compreender as características e os benefícios de estar à frente em CX e, para isso, o ESG construiu uma escala de maturidade para identificar padrões e comportamentos comuns que separam as organizações de CX de alta maturidade (os champions, ou líderes) das que estão abaixo: os starters (iniciantes), os emerging (emergentes) e os risers (evoluídos).


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Segundo Ivan Preti, gerente de contas técnicas da Zendesk para a América Latina, as companhias já perceberam que a estagnação em CX leva à perda de clientes e de competitividade em relação a empresas que aplicam inovações contínuas nessa área. “É por isso que 74% das médias e grandes organizações brasileiras aceleraram suas iniciativas de CX nos últimos 12 meses.”

O relatório descreve o que as empresas precisam fazer para subir na escala de maturidade. É necessário que elas apliquem um conjunto de boas práticas para impulsionar os resultados. Veja: 

Pessoas

As equipes de atendimento devem ser treinadas apropriadamente para executar bem suas funções: além de ter uma visão 360 dos clientes, são capazes de mudar de canal sem interromper o atendimento ao cliente.  O número de colaboradores deve ser suficiente para garantir que as equipes de atendimento não fiquem sobrecarregadas.  Após a pandemia, os profissionais poderão continuar trabalhando remotamente.

Processos

Os feedbacks vindos das interações com os clientes devem ser aplicados pela organização para evoluir seus processos. Os atendentes trabalham colaborativamente em uma equipe multidisciplinar e têm autonomia para criar experiências de acordo com o feedback do consumidor. A companhia oferece tempos de resposta menores e é mais eficiente.

Dados e tecnologia

Todos os dados de atendimento necessários para administrar o negócio estão disponíveis. Informações sobre os atendimentos são reportadas em tempo real. Com tecnologia, os agentes de atendimento podem oferecer experiências melhores ao consumidor. Mesmo diante de incertezas, a organização investe e acelera projetos CX.

De acordo com o estudo, o número de champions em empresas de médio e grande porte na América Latina passou de 17% para 19% desde 2020. No Brasil, 16% se consideram líderes em CX. Ambos os resultados são superiores à média global (9%). “Isso indica que a mudança para o trabalho remoto durante a pandemia fez as empresas acelerarem a adoção de novas tecnologias, políticas e processos para se beneficiar de uma maturidade em CX mais elevada”, avalia Adam DeMattia, diretor de Custom Research do ESG.

Há, ainda, uma correlação clara entre a maturidade aprimorada de CX e o atendimento ao cliente mais eficaz, com tempos de resposta 57% menores e que, consequentemente, proporciona maior satisfação do consumidor. “A resolução de problemas é 64% mais rápida e 86% dos pedidos são resolvidos em uma única interação”, diz Preti. Outro aspecto do estudo aponta a conexão entre a maturidade de CX e o maior crescimento de receitas.

Proteção contra a concorrência

A maioria dos entrevistados na América Latina (93%) concorda que a inovação em CX ajuda a proteger os negócios contra a concorrência. Além disso, eles compreendem que os dados dos clientes são essenciais para a inovação: quase metade deles (47%) avalia que poderia fazer mais para usar essas informações e expandir as oportunidades de vendas e o crescimento dos negócios. Os champions estão à frente na inovação contínua de CX, com 17,8 vezes mais probabilidade de usar dados de serviço de atendimento ao cliente.

Quase todos os líderes na América Latina (97%) destacam que um dos principais objetivos de suas equipes é oferecer uma experiência conversacional com os clientes. Isso mostra que há uma mudança em relação ao serviço transacional, que se concentrava exclusivamente na resolução de chamados. Esses champions são 65% mais propensos a priorizar as experiências de conversação para construir relacionamentos mais profundos. E mais: 86% das organizações acreditam que o chat e os canais sociais serão mais usados pelos clientes no futuro, contra 73% que afirmam que é o caso hoje.

Imagem: Reprodução/Envato/formatoriginal

Outra conclusão foi que o investimento em CX leva à retenção do agente de atendimento. Treinamento, flexibilidade e bem-estar têm sido prioridade de investimento nos últimos 18 meses para implementar ferramentas de suporte a equipes de atendimento sobrecarregadas. Isso porque cerca de um quarto (são 24% contra 15% em 2020) das organizações na América Latina afirma que a rotatividade de pessoal continua a ser um desafio.

A área de atendimento ao cliente tem se tornado cada vez mais estratégica nas organizações. “Aquela visão tradicional de que é um centro de custo está mudando”, aponta Preti. “No Brasil, 69% das grandes e médias empresas dizem que sua área de atendimento é uma fonte ativa de receita, um percentual bem acima dos níveis globais (30%).”

Já no início da pandemia, os líderes em CX fizeram investimentos e mudanças no processo. Isso inclui adoção de ferramentas de colaboração para melhorar a comunicação (66%), maior uso de dispositivos móveis pelos agentes (60%), aumento do uso de serviços de nuvem pública (60%), políticas de trabalho mais flexíveis (59%), e expansão de iniciativas de saúde mental/bem-estar (58%). Com isso, eles têm quase quatro vezes mais probabilidade de reter os agentes.

Para o consumidor, esse movimento vai trazer melhores experiências de atendimento. “As empresas que evoluem em CX mudam a forma de se comunicar com seus consumidores e com frequência ultrapassam suas expectativas”, detalha Preti. “Isso porque essas empresas se esforçam para estar onde os clientes estão e oferecer uma variedade maior de canais de atendimento. Em geral, elas têm 1,5 mais canais do que os iniciantes em CX. Assim, há um esforço menor do consumidor para encontrar a marca.”

Leia a matéria no Canaltech.

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