segunda-feira, maio 3

A estratégia por trás da mudança de nome da Via Varejo

No último ano, a Via Varejo se reinventou. A empresa unificou as frentes físicas e digitais de lojas, sites e apps, se associou a startups para dar ainda mais velocidade a seu sistema logístico e tecnológico, rejuvenesceu a marca Casas Bahia e mudou sua plataforma de marketplace, hoje com 26.000 lojistas. Em 2021, em menos de dez dias, mudou a marca Pontofrio para Ponto e o próprio nome, passando a se chamar Via.

Por trás da última mudança está o novo posicionamento da marca: ser reconhecida como a melhor via de compras dos brasileiros, independentemente de onde, quando e como as 97 milhões de pessoas de sua base de clientes desejarem. Isso significa ir além do varejo, ancorado em mudanças importantes, como se tornar centrada no cliente, oferecer inúmeras ocasiões de compra do dia a dia e soluções de crédito digitais fáceis, além de colocar os dados do cliente no core da estratégia, gerando interações personalizadas e proativas.

Os resultados da companhia, divulgados em março, mostram que esse caminho está sendo pavimentado. O desempenho na frente digital foi superior ao do mercado, resultando em importantes ganhos de market share. As vendas realizadas no canal digital representaram quase 50% do GMV total. O GMV bruto foi de 38,8 bilhões de reais em 2020, alta de 21% em comparação com 2019. As vendas diretas online tiveram um crescimento de 174% no ano, enquanto no marketplace a alta anual foi de 90%.

“Fizemos muita coisa em pouco tempo e entregamos resultados consistentes aos nossos acionistas, clientes, sellers e especialmente para nossos mais de 46.000 colaboradores. Essa é a Via que estamos construindo, que transmite confiança ao mesmo tempo que transparecemos nossa inovação contínua, sem deixar de ser inclusiva”, afirma o CEO da Via, Roberto Fulcherberguer.

Casas Bahia: marca rejuvenesceu e mudou a plataforma de marketplace, hoje com 26.000 lojistasVia/Divulgação

Novos caminhos

Para acompanhar a mudança do nome, a Via tem uma nova marca (logo, cores e tipografia mais modernas) e nova assinatura: Imagine Caminhos, que remetem a uma das principais apostas da empresa: inovação.

Só em 2020, a Via adquiriu cinco empresas que atendem a sua estratégia tanto em demandas de tecnologia quanto de logística. Entre elas a banQi, carteira de pagamento digital voltada para a democratização de soluções financeiras, garantindo maior autonomia e controle para os mais de 2 milhões de clientes atuais da startup.

Outra aquisição foi a ASAPLog, plataforma de logística que vem transformando o cenário de compras via e-commerce em várias regiões do país com redução de custos e agilidade não só para clientes diretos, como para lojistas de seu marketplace. Também oferece um forte apoio tecnológico para integrar sua malha logística, controlando, inclusive, as entregas de última milha a partir das lojas físicas que atuam como pequenos centros de distribuição, ou os chamados mini-hubs.

Já a startup i9XP, que desenvolve tecnologia para o varejo online, ajudou a acelerar ainda mais as plataformas de marketplace e gerar melhorias comerciais aos clientes, fornecedores e todo o ecossistema de vendas da companhia. Suas ferramentas dão suporte para uma integração mais rápida de novos parceiros nas plataformas da Via e a interligação de diferentes canais com os sistemas.

No fim do ano passado, a Via anunciou a participação societária na plataforma Distrito, o maior hub independente de tecnologia e inovação brasileiro. Com um ecossistema de inovação aberta, fundamentado em dados e inteligência artificial, ela conecta startups, grandes empresas, investidores e acadêmicos para gerar novos modelos de negócios, mais colaborativos, eficientes e sustentáveis.

Juntas, Via e Distrito lançaram o Via Next, programa de corporate venture em que startups de todo o país poderão se conectar e se relacionar diretamente com a companhia, auxiliando nos desafios enfrentados no dia a dia do negócio. O foco são startups que atuam com soluções online para e-commerce e marketplace, experiência em loja, logística, serviços financeiros e que atendam a todas as áreas da Via, com foco no comercial e marketing.

As aquisições continuam. Neste ano, a Via comprou a Celer, fintech de pagamentos e banco como serviço que permite a outras 200 fintechs integradas oferecer a seus clientes uma conta digital completa integrada a serviços de pagamentos, como cash-in e cash-out, emissão e processamento de cartões, gestão de cobrança e transferências e Pix para mais de 24.000 estabelecimentos comerciais cadastrados. A negociação aguarda aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

“Estamos olhando para o futuro. A Via de hoje não é a mesma de ontem e não será a Via de amanhã. Vamos buscar inovação o tempo todo. Esses movimentos pelos quais estamos passando na companhia reforçam todo esse comprometimento e trabalho”, conta Fulcherberguer.

Expectativa para 2025

Todos as frentes da Via seguem a estratégia da empresa para alcançar resultados baseados na estimativa de evolução e tamanho do mercado para o varejo (físico e online) descrita em relatórios publicados recentemente. Neles, estima-se que, em 2025, o mercado de varejo total seja próximo de 2,6 trilhões de reais em vendas, sendo 500 bilhões de reais só no varejo online.

A expectativa da Via é aumentar duas vezes a base de clientes ativos da companhia, de 22 milhões em 2020 para 44 milhões em 2025. E, nos próximos cinco anos, alcançar um market share do e-commerce brasileiro de, no mínimo, 20%. A empresa espera ainda que cerca de dois terços de seu GMV total em 2025 deverão ser oriundos de canais digitais e um terço das vendas em lojas físicas e meios tradicionais.

A projeção da companhia é de que as carteiras de crédito referentes a vendas realizadas nas lojas físicas e nos sites devam crescer cerca de sete vezes o valor da carteira de crédito concedido quando comparado ao valor reportado ao final do exercício 2020. A expectativa é que 50% desse total será referente ao crédito direto ao consumidor das lojas físicas (offline), 35% às operações de CDC dos sites de e-commerce e 15% às operações de crédito realizadas por meio do banQi.

Crescer com foco em ESG

A Via está focada em expandir seus negócios, mas a empresa assumiu o compromisso de fazê-lo seguindo premissas de ESG (Ambiental, Social e Governança, em português). Em 2021, toda a companhia tem meta de ESG e o objetivo de encaminhar a entrada da Via no índice de sustentabilidade da B3 ainda neste ano.

Em relação à governança, em 2020 a empresa remontou seu conselho de administração, estruturou e estabeleceu diversos comitês de assessoramento, como o Comitê de Auditoria, Riscos e Compliance, o Comitê de Pessoas, Inovação e Governança e o Comitê Financeiro.

Na frente ambiental, destacam-se ações como a adoção de carros elétricos em sua operação logística. Com capacidade para 720 kg de carga e 300 km de autonomia, os veículos – que atuam na cidade de São Paulo – reduzem a emissão de CO2 na atmosfera.

Também ganha relevância a logística reversa da Via, que em 2020 destinou corretamente 5.200 toneladas de resíduos gerados por suas operações em escritórios, lojas, centros de distribuição e casas dos clientes (que voltam para a empresa pela logística reversa), beneficiando 250 famílias ligadas a 11 cooperativas parceiras de reciclagem.

A companhia ainda ampliou seu programa de logística reversa de eletroeletrônicos em todo o país, chegando a 400 pontos no último ano. Em parceria com a Green Eletron, já realizou a coleta de mais de 3 toneladas de resíduo eletrônico, como telefones, pilhas, peças e cabos de impressora, computadores, televisores, cafeteiras e outros eletrônicos e eletroportáteis de pequeno e médio porte.

Outra frente de destaque na questão ambiental é a eficiência logística da Via que aumentou a integração de sua malha logística no serviço Retira Rápido e na atuação da ASAP Log. Solução para a etapa final da entrega, agiliza a entrega para o consumidor, reduzindo custos e gerando menos emissões.

Em relação ao consumo de energia, a empresa conta com uma usina solar em Minas Gerais, que fornece 100% da energia elétrica que abastece 79 lojas no estado. Além disso, contratou duas usinas solares que gerarão energia elétrica para 57 filiais no estado do Rio de Janeiro a partir deste ano. A meta é utilizar 90% de energia renovável até 2025.

Investimento social recorde

Fundação Casas Bahia: doção de 5.000 chips de celular com acesso à ilimitado à internet por seis meses e 1.000 vales-alimentação digitaisVia/Divulgação

Em 2020, a Fundação Casas Bahia, responsável pelos programas e ações sociais da Via, registrou o maior investimento de sua história, com um valor 74% superior ao do ano anterior. Sua atuação foi adaptada para atender às necessidades emergenciais das comunidades onde atua no país por conta da pandemia de covid-19.

Entre as principais ações da instituição está o auxílio a 2.000 empreendedoras por meio do Fundo Emergencial Mulher Empreendedora que, em parceria com a Aliança Empreendedora, destinou 500 reais para cada uma investir em seu próprio negócio, além de oferecer treinamentos de gestão e educação financeira. Ao todo, foram disponibilizados 1 milhão de reais no projeto.

Ao programa Mães de Favela ON, idealizado pela Central Única das Favelas (CUFA), a Fundação Casas Bahia doou 5.000 chips de celular com acesso à internet ilimitado por seis meses e 1.000 vales-alimentação digitais. No total, as doações beneficiaram mais de 5.000 mulheres que sustentam sozinhas suas famílias.

Em parceria com o Instituto PROA, organização sem fins lucrativos, a fundação ofereceu desenvolvimento profissional para jovens de baixa renda e disponibilizou 104 tablets para jovens de escolas públicas do Rio de Janeiro por meio do projeto Educação + Digital.

Uma Via de diversidade

Ainda na frente social, várias ações reforçaram o compromisso da Via com a diversidade e a inclusão. Para reforçar essa jornada, duas executivas foram nomeadas como embaixadoras de Diversidade & Inclusão e Sustentabilidade para desenvolver projetos, iniciativas e parcerias que fortaleçam o tema internamente.

Atualmente, 46,6% dos colaboradores da Via são mulheres (47% dos cargos de média e alta liderança), 31,8% negros e pardos, mais de 2.200 são PCDs, 10,45% das pessoas têm mais de 50 anos de idade e 6% são assumidamente LGBTQI+.

Em 2020, a companhia formalizou sua adesão a iniciativas públicas relacionadas ao tema, como o Manifesto Seja Antirracista, campanha de comprometimento público de pessoas e empresas que apoiam práticas antirracistas, e o Selo Sim à Igualdade Racial, movimento de ações de inclusão e diversidade racial no ambiente corporativo. Ambas as iniciativas são lideradas pelo Instituto Identidades do Brasil.

Diversidade é levada tão a sério na Via, que o Código de Conduta da empresa foi revisado para reforçar seu compromisso com o tema. “Nossa gente, cada vez mais diversa como o Brasil, responde com agilidade, criatividade e responsabilidade aos desafios que surgem. São dessas pessoas – que fazem a Via ser a plataforma de compras de todos os brasileiros, onde, quando e como eles quiserem – o mérito de fazer a companhia se transformar e alcançar os resultados”, afirma o CEO da Via.